Спорим, вам кажется, что медийную рекламу могут позволить себе только крупные компании? Но это не так. Стоимость зависит от форматов и охватов, которые нужны, т.е. в конечном счете от целей, которые вы преследуете. Прежде чем углубиться в этот вопрос подробнее, разберемся, что же вообще такое медийная реклама.

Что такое медийная реклама в интернете
Это медиамикс, который включает в себя основные форматы подачи информации: аудио- и визуальные материалы, интерактивные элементы, тексты. Медийка может содержать брендированные видеоролики, аудиорекламу, баннеры, текстовые объявления и прочее.

Когда и кому нужна медийная реклама
Начинающие маркетологи ошибочно пытаются получить продажи, по очереди запуская таргетированную, контекстную и медийную рекламу, в надежде на чудо и рост продаж. И очень расстраиваются, когда ни один из этих каналов не дает результат. Такой подход работал лет 10 назад, но не теперь.

Число точек соприкосновения клиента и бренда увеличивается с каждым годом.

Сейчас пользователю для совершения покупки недостаточно одного касания. Да даже 2-3 касаний с брендом будет мало. Во время пандемии это чувствуется гораздо острее. Люди «осторожничают» и не торопятся покупать. Им важно сделать правильный выбор. Поэтому необходим грамотно настроенный медиамикс, в который будет органично встроена медийная реклама.

Часто компании-гиганты занимаются формированием спроса, и тут без медийки не обойтись, а компании поменьше уже работают только со сформированным спросом.



Посмотрите на пример использования каналов для автодилера и производителя авто:



Такая схема правильная, но если автодилер добавит медийку на повышение узнаваемости именно своей компании, то и последующая воронка станет отрабатывать еще лучше.Поэтому для своих клиентов мы практикуем омниканальный подход.

Медийная реклама как часть омниканального подхода
Чтобы точно понять, когда нужна медийка, а когда стоит запустить контекст, надо четко представлять весь путь потребителя.

Сейчас количество точек соприкосновения потребителя с брендом достигает десяти и более: смс, email-рассылки, соцсети, чат-боты, мессенджеры, сервисы обратного звонка, веб-сайт, приложения, маркетплейсы и так далее.

Но наличие нескольких каналов коммуникации не делает стратегию бренда омниканальной, а только многоканальной.

В чем разница?
Суть омниканальности – не в том, что соприкосновений бренда и клиента было много, а в том, чтобы все каналы коммуникации были связаны между собой и вели по воронке к продаже.

Клиент может кликнуть по баннеру и прийти на веб-сайт, где продается нужный ему товар, затем уйти и забыть. Увидеть ретаргетинговое объявление и позвонить по телефону, чтобы уточнить детали, затем получить по электронной почте подробный файл. После чего, проезжая мимо магазина, получить в навигаторе приглашение заехать и потратить 2000 бонусных рублей и все-таки заехать в магазин и даже повертеть в руках товар, а в итоге уйти. И заказать через пару дней из дома через приложение с доставкой, потому что получит пуш-уведомление, что бонусы-то завтра сгорят.

Параллельно потребитель изучает сайты конкурентов, читает отзывы о товаре и компании, советуется с друзьями о том, где они купили и довольны ли, ищет эти же товары в маркетплейсах (а вдруг там дешевле), задает уточняющие вопросы в мессенджер и в директ соцсетей. Представляете, как ему сложно выбрать?

Или другой пример. Допустим, вы решили повысить квалификацию и освоить новую профессию – директолога. Во время распродаж в «черную пятницу» купили обучающий курс с большой скидкой. Однако неправильно было бы засчитать продажу только в счет этой акции, так как ранее вы:

  • Месяцами читали блог, рассылку
  • Неоднократно посещали открытые занятия, проходили бесплатные онлайн-курсы.
  • Сравнивали цены, отзывы на рынке и убеждались в преимуществе именно этой компании и этого курса.
То есть так или иначе собирались на этот курс, и скорее всего ждали данной распродажи, которая послужила лишь последним толчком. Купили бы вы данный курс без «черной пятницы»? Лично я в этом сильно сомневаюсь, но и без предварительного прогрева покупки тоже не было бы.

Так вот все ваши маркетинговые каналы должны быть выстроены в единую цепочку коммуникации с клиентом.

Медийная реклама, чтобы она действительно работала, должна быть частью этой цепочки.



Как это работает на практике?
Каждый канал поддерживает и дополняет предыдущий. Сначала привлекаем потребителя с помощью медийной рекламы → затем тех, кто видел это объявление, подогреваем контекстом → далее они идут в поисковики и ищут сами (тут нам поможет SEO) → после этого нам поможет наш сайт и нативка удержать посетителя → SERM, SMM и онлайн-консультант позволят конвертнуть посетителя в покупателя →а емейл-маркетинг и ретаргетинг помогут увеличить кол-во повторных продаж. И это один из многих вариантов.

Медийная реклама – важное составляющее звено омниканальности, многие наши бизнес-партнеры очень часто ей пренебрегают, ссылаясь на ее неэффективность и высокую цену. На самом деле они просто не «умеют ее готовить».

А некоторые и вовсе говорит, что РСЯ – это, по сути, та же медийка.

Чем медийная реклама отличается от РСЯ
Наши клиенты часто спрашивают об этом. И это понятно: и там, и там мы показываем рекламные баннеры клиентам. Но места показа и функции они выполняют разные.

Сравнение этих видов рекламы необходимо начать с понимания задач, которые они выполняют.

Цели медийной рекламы
Медийная реклама работает с восприятием аудитории: привлекает внимание к продукту, компании, бренду, формирует мнение и спрос, привязывает эмоции к бренду.

Контекстная реклама (в частности РСЯ) «коммуницирует» с пользователями, уже имеющими представление о товаре или услуге, основная цель контекста – подтолкнуть к продаже уже при сформированном спросе. Но без предварительного «прогрева» медийкой контекст сработает в разы хуже.

Медийная реклама направлена на повышение интереса к продукту, компании и дальнейшему стимулированию продаж, контекстная реклама будет, в первую очередь, работать с пользователями, уже стремящимися этот продукт получить.

Контекст (в т.ч. баннеры в РСЯ) преимущественно настраивается:

  • по ключевым словам – по аудитории, которая уже сама ищет товар и услугу,
  • по содержанию страниц сайтов – по аудитории, которая уже была на сайте вашей компании.
В то время как настройка медийной рекламы будет происходить на новую аудиторию, которая еще не подозревает о вашем существовании, по социально-демографическим признакам, доходам, интересам, поведенческому таргетингу. Контекст же идет по пути сужения этого общего таргетинга в медийке, отсеивая «неудачные» аудитории и площадки.

Медийная реклама работает на увеличение охватов и узнаваемости продукта или бренда и, следовательно, – работа идет с более широкой аудиторией.

Если вам не хватает клиентов, начните с расширения охвата – с медийки.
Сравнительная таблица РСЯ, КМС и медийной рекламы
Медийная рекламаРекламная сеть Яндекса и Google
  • Работает с восприятием аудитории: привлекает внимание к продукту, привязывает эмоции к бренду
  • 1 место в этапе воронки продаж
  • Широкие таргетинговые настройки и возможности
  • Создает спрос
  • Расширяет охват
  • Премиальные места размещения на сайтах
  • Коммуницирует с пользователем, уже имеющим представление о товаре или услуге
  • Второе место в этапе воронки продаж
  • Настраивается в основном по ключевым словам
  • Формирует предложение
  • Сужает охват

Почему реклама с оплатой за показы может работать лучше, чем реклама с оплатой за клики
В медийной рекламе строгий стандарт защиты показа. За показ засчитывается только отображение баннера, когда больше 50% блока в зоне видимости не менее 2 секунд. За остальное рекламодатели не платят.

Размещение медийной рекламы происходит на собственных проектах Яндекса и в рекламной сети. С помощью технологий Яндекс анализирует контент каждой страницы, на которой потенциально произойдет показ рекламы, заранее знает тематику и не показывает объявления на страницах с трагическим контентом. У медийной рекламы есть элемент Brand Safety (защита бренда от упоминаний в неблагоприятном контексте). При настройке вручную рекламодатели могут скорректировать список партнерских сайтов при специальных предпочтениях.

Подводя итог, хочу отметить, что медийную и контекстную рекламу нельзя считать одним и тем же инструментом. Они отличаются своими задачами и прекрасно дополняют друг друга, работая в тандеме, где медийная реклама создает спрос, а контекстная формирует предложение.

Медийная реклама – это неотъемлемая часть в выстраивании цепочки продаж. Ее абсолютно бесполезно запускать в одиночку, обязательно необходимо подхватывать контекстом, ретаргетом и РСЯ.Это работает и в обратном направлении: контекстная реклама будет работать хуже, если не был предварительно сформирован спрос и расширен охват с помощью медийки.Суть всего, что я так долго разъясняла, сводится к одной простой мысли: при правильном подходе медийная реклама может быть весьма эффективной, особенно если сочетать её с другими инструментами маркетинга и грамотно встроить в воронку продаж.


 
Рейтинг :

Комментарии

Еще никто не написал комментария, Вы может быть первым.

Только авторизованные пользователи могут оставлять комментарии, пожалуйста авторизуйтесь.

Наверх