Правильное А/Б тестирование объявлений в Директе + Кейс

A/B-тестирование — это один из самых простых и популярных методов маркетингового исследования. Его суть заключается в том, чтобы при прочих равных условиях показывать аудитории несколько вариантов какого-то элемента рекламы или сайта. Например, текста объявления. Измерив для них статистику, можно выяснить, какой из вариантов больше нравится целевым пользователям.

В связи с участившимися вопросами поступающими на мой e-mail: SovetSeo2017@yandex.ru о «правильном» А/Б тестировании, решил опубликовать своё мнение по данному вопросу в виде отдельного поста.

Сразу скажу, что каждый директолог тестирует объявления по разному и спорить о том какой метод наиболее «правильный» можно очень долго.

Если в Google Adwords вопрос о «правильном» тестировании объявлений вообще не поднимается, система без проблем позволяет эффективно тестировать объявления в рамках групп объявлений, то в случае с Яндекс.Директом не всё так однозначно.

Да, в Яндекс.Директ тоже реализованы группы объявлений. Беда в том, что работают они достаточно «криво». Нет равномерного распределения показов объявлений, зачастую объявление набравшее хороший CTR вначале, просто «вытесняет» объявление по которому на старте не было кликов.

К несчастью, Яндекс не понимает, что тестирование объявлений это достаточно долгий процесс, который требует дней, недель а иногда и месяцев. Невозможно после нескольких часов открутки определить объявление-лидер, потому что «на дистанции» всё может измениться прямо противоположным образом!

Как тестировать объявления на поиске в Директе?

Чтобы исключить возможные погрешности до минимума, а также обеспечить равномерную открутку объявлений участвующих в А/Б тесте, приведу метод который является для меня наиболее удобным и эффективным.

Называется он «шахматкой» и суть его заключается в следующем.

  • Во-первых, нужно создать 2 идентичные кампании с различными тестируемыми элементами.

То есть, если Вы тестируете текст, создайте 2 одинаковые кампании, но сделайте так, чтобы в кампаниях у объявлений были различные тексты. При этом все остальные элементы: заголовки, минус слова, быстрые ссылки и прочие «мелочи», должны быть абсолютно идентичными.

  • Во-вторых, в настройках временного таргетинга распределите время показов между кампаниями по 2 часа на каждую.

То есть, скажем, с 8 до 10 утра работает Кампания А, с 10 до 12 Кампания Б, с 12 до 14 Кампания А, с 14 до 16 Кампания Б

Таким образом разбейте интервалы показов между кампаниями на всю неделю.

Шахматка

Спустя 7 либо 14 дней (оптимальнее) посмотрите результаты. «Кампанию-лидер», оставьте. «Кампанию-неудачник» замените другой кампанией с иным текстом обьявления, либо начните тестировать другой элемент (быстрые ссылки, заголовки, некоторые даже фавикон тестируют

Почему не группы?

Повторюсь: группы в Директе работают крайне криво. Показы распределяются неравномерно, но что ещё хуже, объявление по которому вначале кликают больше, просто вытесняет объявление с низким CTR, хотя на дистанции всё может поменяться прямо противоположным образом (причём не один раз).

Поэтому тестировать объявления на поиске Яндекса я рекомендую вышеописанным методом.

Как уже сказал, в Гугл Эдвордс с этим проблем нет. В Adwords все работает слаженно, тестировать любые элементы (включая быстрые ссылки и уточнения) можно в рамках групп объявлений, т.е. одной кампании. Что очень удобно и приятно.

Как тестировать объявления в РСЯ?

Что касается РСЯ, здесь тестировать кампании нужно понедельно.

  • То есть мы создаём 2 идентичные кампании с различным тестируемым элементом (текстом объявлений) и на 7-14 дней пускаем в открутку сначала одну кампанию, затем другую.
  • По окончании 2-х недель (либо месяца), смотрим результаты.

Почему не стоит разделять РСЯ по часам?

Потому что частые перезапуски кампаний в РСЯ (через каждые 2 часа) негативно влияют на частоту показов (скорость открутки) объявлений. И чтобы избежать возможного снижения охвата аудитории, свои кампании РСЯ я предпочитаю тестировать именно так.

Правила тестирования объявлений в Яндекс.Директе
Тестируем по одному изменению за раз. Иначе мы не поймем, что именно повлияло на результат.
Не добавляем больше трех вариантов. При большом количестве вариантов есть вероятность, что часть объявлений вообще не получит показов и результаты теста будут сомнительными.
Если хотим провести новый тест — удаляем объявления и создаем вместо них новые: то, которое победило в предыдущем тесте, и его копию с новым изменением.
Что имеет смысл протестировать в поисковых объявлениях
  • Заголовок. Мы в любом случае обязаны использовать максимум слов из ключевой фразы, но мы можем пробовать менять формулировки.
Ключевая фраза: купить ноутбук недорого
Вариант заголовка 1: Купить ноутбук недорого
Вариант заголовка 2: Купи недорогой ноутбук

  • Расширенный заголовок. Что именно стоит написать в первом предложении текста объявления, которое подставится в заголовок?

Вариант 1: Купи недорогой ноутбук — Доставка по Москве
Вариант 2: Купи недорогой ноутбук — Закажи уже сегодня
Вариант 3: Купи недорогой ноутбук — Заказать с доставкой

  • Текст объявления: выгоды, преимущества. Чем вы лучше других рекламодателей? Что вас отличает?

Вариант 1: Найдёте дешевле — сделаем скидку!
Вариант 2: Бесплатная замена по гарантии.
Вариант 3: Аксессуары на 2000 руб. в подарок!

  • Текст объявления: призыв к действию. Зачем пользователю кликать на ваше объявление?

Вариант 1: Закажите бесплатную консультацию на сайте.
Вариант 2: Позвоните нам, если у вас есть вопросы.
Вариант 3: Закажи онлайн — доставим завтра!

Цена: в заголовке, в тексте объявления, без цены.

  • Быстрые ссылки: ассортимент, преимущества, выгоды.
  • Уточнения: преимущества, выгоды.
РСЯ
Начать работу можно с копирования объявлений с Поиска, а затем уже тестировать их изменения. Но не забудьте сразу добавить картинки. Итак, что можно тестировать в объявлениях для РСЯ:
  • Картинка: продукт, процесс, результат, боль, провокационная.
  • Заголовок: продукт, боль, провокационный.
  • Текст объявления: выгоды, призыв к действию, цена.
  • Баннеры. Не забывайте добавлять в группу все доступные форматы, чтобы получить максимальный охват. При тестировании баннеров изменения можно внести сначала только в один формат. Если это изменение положительно скажется на эффективности баннера, то его стоит перенести и в другие форматы.


Условия для правильного теста в Google AdWords

Изменения в заголовке и тексте объявления тестируем по одному за раз. Иначе мы не поймем, что именно повлияло на результат. Добавляем по 3-5 вариантов — Google протестирует их все. Но при большем количестве вариантов какие-то из них могут не получить показов, и тест нельзя будет считать корректным.

Дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания, баннеры добавляем сразу все, Google для каждого пользователя подберет оптимальные комбинации.

Ротацию объявлений лучше ставить на оптимизацию конверсии. В этом случае Google будет выбирать для показа объявления, у которых выше вероятность получения конверсии после перехода на сайт.

Поиск
  • Заголовок;
  • Текст объявления: выгоды, преимущества;
  • Текст объявления: призыв к действию;
  • Цена: в заголовок, в тексте объявления, без цены;
  • Дополнительные ссылки: ассортимент, преимущества, выгоды;
  • Уточнения: преимущества, выгоды;
  • Структурированные описания: бренды, ассортимент, преимущества.
  • Расширение «Цены»: бренды, ассортимент, локации.
КМС
  • Размеры и форматы;
  • Цветовая гамма;
  • Заголовок;
  • Призыв к действию;
  • Картинка.
Как правильно анализировать результаты
Как я уже писал в самом начале, сам тест проведет рекламная система, вам не нужно ждать статистической значимости и отслеживать изменения. Вы просто через какое-то время увидите что какое-то объявление в группе перетянуло на себя все показы — это и есть ваш победитель.

Но если вы видите, что какой-то из вариантов объявления практически не получил показов, то скорее всего тест прошел не совсем корректно — по какой-то причине рекламная система выбрала один из вариантов слишком быстро. В этом случае тест лучше повторить, удалив эту группу объявлений и создав вместо нее новую.

Максимальный CTR — это не всегда хорошо. При некоторых изменениях в объявлениях может упасть CR. Следите за такими изменениями и при выявлении проблемы откатывайтесь на предыдущую версию объявления. Именно по этой причине в AdWords следует выбирать ротацию объявлений по оптимизации конверсии, а не кликабельности. В Яндекс.Директе выигрывает объявление с наиболее высоким CTR.



Наверх