В предыдущей статье мы рассмотрели принципы таргетинга. Теперь разберем подробнее ретаргетинг, как один из видов таргетинга.


Ретаргетинг – это показ рекламных объявлений тем пользователям, которые уже побывали на сайте и совершили там целевое действие. Если в качестве целевого действия установлено посещение одной и более страниц, то ретаргетинг действует для всех пользователей, посетивших сайт. Показ рекламных объявлений по принципам ретаргетинга осуществляется на страницах сайтов-участников рекламной сети Яндекса (РСЯ) и/или контекстно-медийной сети (КМС) Google Adwords.


Напомним, что суть любого таргетинга заключается в разбиении всех пользователей на группы. В случае с ретаргетингом все пользователи разбиваются на две группы:


Пользователи, совершившие целевое действие на сайте (либо просто посетившие сайт).

Пользователи, не совершившие целевое действие на сайте (либо просто не посетившие сайт).


Сразу оговоримся, что поисковые системы могут определить это только в рамках действия куков. Если, например, пользователь посещал сайт давно (и у поисковика не сохранилась информация об этом) или он сознательно отключил в браузере куки, то он попадет во вторую группу. Таким образом, численность первой группы существенно меньше второй.

Если в качестве целевого действия установлена покупка товара или заказ услуги, то фактически все пользователи разбиваются на тех, кто уже был клиентом фирмы, и тех, кто еще не был клиентом.


Но самое главное – это не разбить пользователей на группы, а установить правила, по которым показывать предложения (рекламные объявления) этим группам. Как было написано в статье про таргетинг, эти правила сводятся либо к приоритетному, либо к текстовому таргетингу.


Рассмотрим приоритетный таргетинг, суть которого — показ рекламных объявлений с разными ставками. В случае с ретаргетингом мы устанавливаем разные ставки на объявления, показываемые пользователям, которые уже являются клиентами фирмы, и на объявления, показываемые пользователям, которые еще не являются клиентами фирмы.

Обычно ставки на объявления, показываемые клиентам, устанавливаются больше, чем на пользователей, которые не являются клиентами.


Поскольку мы увеличим ставки на пользователей-клиентов, то количество их посещений увеличится. Однако это увеличение будет меньше, чем уменьшение посещений пользователей, не являющимися клиентами. Таким образом, общее количество посещений уменьшится.


В первом варианте мы устанавливаем одинаковые ставки на объявления для показа клиентам и не-клиентам.


Во втором варианте мы устанавливаем разные ставки на объявления для показа клиентам и не-клиентам.


И, наконец, третий вариант – это предельный случай дискриминации пользователей, не являющихся клиентами. При этом на объявления, показываемые этим пользователям, устанавливается нулевая ставка. Т.е. пользователям, которые не являются клиентами, показы объявлений не осуществляются.


Другими словами, контекстная реклама состоит только из объявлений, показывающихся по правилам ретаргетинга.


Видим, что при одинаковых расходах в случае перераспределения ставок общее количество переходов на сайт уменьшается. И это закон!


Однако уменьшение количества переходов на сайт далеко не всегда означает уменьшение количества приходящих по рекламе клиентов. Обычно все решает коэффициент конверсии. По законам контекстной рекламы ставки нужно устанавливать пропорционально коэффициентам конверсий. При этом будет достигаться равенство стоимости клиента. Что в свою очередь приводит к максимуму получаемых клиентов (при фиксированном рекламном бюджете). И это тоже закон!


Но, к сожалению, этот закон работает для любого вида таргетинга, кроме ретаргетинга. Дело в том, что заранее неизвестно, как поведет себя пользователь, который уже был клиентом фирмы, при усиленной рекламе, направленной на этого пользователя. Вполне возможно, что усиленная реклама никак не скажется на решении пользователя повторно стать клиентом фирмы. Иногда она даже приводит к обратному эффекту вследствие излишнего количества показов пользователю-клиенту. Поэтому использовать коэффициент конверсии для расчета ставок в случае ретаргетинга нельзя!


Приведу пример из повседневной жизни. Если мне нужно купить что-то не сильно дорогое из компьютерной техники, я иду в соседний «Компьютерный мир». Если же мне нужно что-то более дорогое – я заказываю это в «Юлмарте» просто потому, что там – дешевле. И это абсолютно не зависит от того, будет мне показывать дополнительную рекламу «Юлмарт», или же не будет. Гугл очень любит приводить ретаргетинг фирмы «Юлмарт» в качестве примера успеха этой фирмы. Можно с достаточной степенью уверенности сказать, что успех фирмы «Юлмарт» связан только с большим рекламным бюджетом и, возможно, с более или менее правильным распределением этого бюджета по рекламным каналам. И практически никак не связан с использованием ретаргетинга.


Не исключено, что использование приоритетного ретаргетинга даже ухудшает эффективность контекстной рекламы. Ведь не будем забывать, что показы по клиентам усиливаются за счет существенного уменьшения показов пользователям, не являющимися клиентами. В пользу этого довода также говорят пожелания нескольких наших клиентов, которые сказали, что им нужно сделать ретаргетинг «наоборот». Т.е. ущемить клиентов (вплоть до исключения их из показов рекламы) в пользу пользователей, не являющихся клиентами.

И примерно в том же ключе можно трактовать пожелания некоторых рекламодателей, которые хотят показывать свою рекламу только уникальным пользователям. Действительно, зачем платить за повторный показ тому же самому пользователю? Лучше уж эти деньги потратить на новых пользователей.


Все приведенные выше аргументы говорят о том, что к такому очень популярному на данный момент инструменту как ретаргетинг нужно относиться чрезвычайно осторожно. Эффективность контекстной рекламы в случае его использования может как увеличиться, так и уменьшиться.


Мы рекомендуем использовать ретаргетинг следующим образом:

В качестве цели установить «посещение сайта» (т.е. просмотр одной страницы и более).

Создать одну группу объявлений по ретаргетингу.

Установить на эту группу объявлений средние по кампании ставки.


При таком подходе ретаргетинг просто увеличивает круг пользователей, которым показываются объявления, за счет тех, кто уже посещал сайт. Количество переходов на сайт при этом немного увеличится (при том же самом бюджете). Причем, действительно на немного – в лучшем случае на 1%. Это лишний раз говорит о том, что эффективность ретаргетинга на данный момент явно преувеличена.


Мы разобрали преимущества и недостатки приоритетного ретаргетинга. В этой статье приводится пример текстового ретаргетинга. Продолжение темы: Яндекс ретаргетинг.



ПОХОЖИЕ СТАТЬИ:

Заказать настройку контекстной рекламы!

 

E-mail:
Вложение:
Имя:
 Нажимая кнопку «Отправить», я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных:

Наверх