В этой статье мы разберем ретаргетинг в Директе, с помощью которого можно «догнать» посетителей сайта и ваших клиентов на площадках РСЯ, показать им персонализированное предложение и так вернуть на ваш сайт. Поговорим, как работает эта технология и как запустить эффективный ретаргетинг.
Что такое ретаргетинг
Ретаргетинг это рекламная технология, которая позволяет нацеливать объявления на аудиторию, о которой вы уже что-то знаете и которая что-то знает о вас. Например, так можно обратиться к пользователям, которые были на вашем сайте, просматривали товары, но ушли, не совершив покупки.
Важная задача ретаргетинга найти пользователей, которые проявили заинтересованность в продукте, но не выполнили нужное для бизнеса действие на сайте (например, не оформили заказ), и затем показать им объявления, чтобы вернуть на сайт, и мотивировать на выполнение целевого действия.
Однако с ретаргетингом можно не только возвращать тех, кто не совершил покупку, но и повышать повторные продажи, предлагая товар, который покупают и используют регулярно, например, стиральный порошок, машинное масло или подгузники. Или увеличивать допродажи, например, к видеорегистратору предложить карту памяти. Главное делать это вовремя и для целевой аудитории.
Как правило, ретаргетинг доступен во всех рекламных системах, но в этом материале мы остановимся на том, как эта технология работает в Яндекс Директе.
Чем ретаргетинг отличается от таргетинга
Главное отличие ретаргетинга от таргетинга заключается в том, что ретаргетинг работает со знакомой бренду аудиторией, а значит, и более теплой. Эти пользователи уже знают компанию, ее продукты и, возможно, даже использовали их. Поэтому привлечение внимания таких пользователей будет проще, а стоимость взаимодействия дешевле.
Реклама с обычным таргетингом нацелена на охват новой аудитории, которая пока не взаимодействовала с бизнесом. Она более холодная, чем аудитория ретаргетинга, а значит, привлечь ее внимание будет сложнее: пользователи пока ничего не знают о бренде и не сформировали никакого мнения о нем.
При определении столь различных сегментов целевой аудитории специалисты используют разные критерии ЦА. Когда мы хотим выйти на новых пользователей, для нас будут важны и возраст, и местоположение, и интересы и какие-то другие параметры. А когда нужно взаимодействовать со знакомой аудиторией, мы скорее будем опираться на ее действия у нас на сайте.
Виды ретаргетинга
Ретаргетинг по месту показа объявлений обычно делят на два типа:
По настройке выделяют два вида ретаргетинга:
Плюсы ретаргетинга в Директе
Кому стоит запускать ретаргетинг
Это универсальный инструмент, который стоит запускать всем рекламодателям. Если на сайте от 300 посетителей в день, то аудиторию надо будет сегментировать по интересам, если меньше, запускать можно сразу на всех пользователей.
Ретаргетинг вряд ли подойдет проектам с коротким циклом сделки, временем принятия решения и без необходимости совершать повторные покупки. Кроме того, эта технология недоступна для некоторых направлений медицины и деликатных тематик. Доспускается ли ретаргетинг в вашей тематике, вы можете узнать в справке Директа.
Как работает ретаргетинг в Яндекс Директе
Мы уже разобрались, что объявления ретаргетинга в Директе можно настроить для показа в Рекламной сети Яндекса или на поиске.
Логика работы ретаргетинга простая: целевой пользователь заходит на сайт его посещение фиксирует код Яндекс Метрики специалист по продвижению в настройках рекламной кампании выбирает условия, которые охватят этого пользователя пользователь начинает видеть рекламу.
Соответственно, чтобы запустить ретаргетинг, на сайте должен быть установлен код Метрики, а в самой системе аналитики настроены цели или сегменты, например, просмотр определенных страниц или какого-то их количества, добавление товара в корзину, регистрация или другие.
Теперь давайте подробно разберем настройку ретаргетинга в Яндекс Директе.
Шаг 1. Собрать аудиторию для ретаргетинга в Директе
Первым делом нужно создать счетчик Яндекс Метрики для конкретного сайта и установить его код на всех страницах сайта. Именно в Метрике будет собираться информация о поведении пользователей на вашем сайте. Подробнее о настройке Метрики рассказываем в этом материале.
Подбор аудитории для ретаргетинга в Директе можно настроить одним из четырех способов:
Цели позволяют отслеживать конкретные действия, например оформление заказа, а сегменты описывают поведение пользователя в конкретный визит: откуда он пришел, какое у него устройство, сколько страниц посмотрел и т. д.
Ретаргетинг через цели Метрики
Цель это действие на сайте, которое пользователь должен выполнить. Это может быть нажатие кнопки «Добавить в корзину», отправка формы с контактами, скачивание прайс-листа и т. д. Важно помнить, что аудитории для цели будут собираться только после того, как вы эту цель создадите.
Перейдите во вкладку «Цели» в Метрике и добавьте новую цель. Цели могут быть конверсионными и ретаргетинговыми.
Укажите простое и понятное название цели и выберите ее тип.
В качестве цели вы можете задать посещение определенных страниц, указав полный URL, его часть или регулярное выражение. Также можно задать другой тип цели, например JavaScript-событие. Подробнее о настройке целей мы рассказывали в статье.
В нашем примере нужно выбрать условие совпадения URL.
Можно указать до 10 условий, например посещение двух страниц, и в таком случае ретаргетинговое объявление будет показываться пользователю, если он побывал хотя бы на одной из этих страниц.
Рекомендация: создавайте только важные для вас микро- и макроцели. Все остальное можно отслеживать с помощью сегментов Метрики.
Через настройку сегментов Метрики
Другой вариант настроить ретаргетинг по сегментам Метрики. Сегменты это часть визитов или просмотров, выделенная по какому-то признаку (полу, возрасту, источнику и т. д.). Они описывают характеристики пользователя, помогают выявить эффективные сценарии и собирать ретаргетинговые и look-alike аудитории.
Итак, чтобы выделить сегмент, вам нужно перейти в любой отчет, например «Источники, сводка». Его можно найти по такому пути: Отчеты Источники Источники, сводка.
Затем выбрать нужные характеристики для сегмента: для этого используйте фильтры «Визиты, в которых» и «Для людей, у которых».
На скриншоте представлены возможные группы условий.
Так, рекламодатель может выделить пользователей, заходивших с мобильных устройств, с определенными социально-демографическими параметрами.
Сохраните сегмент и дайте ему понятное название: так ими проще управлять.
Вариантов сегментов много:
Через сегменты в Яндекс Аудиториях
Еще одна возможность для создания аудиторий для таргетинга Яндекс Аудитории.
В этом сервисе можно создавать:
Создать сегмент можно в интерфейсе Яндекс Аудиторий. Если вы загружаете список контактов, то их должно быть не меньше 100.
Если вы собираете аудиторию на основе данных из Метрики, то можете выбрать нужный вам вариант аудитории, указав номер счетчика.
Потом на основе созданного сегмента создайте look-alike аудиторию, чтобы охватить тех, кто похож по поведению и характеристикам на пользователей сегмента. Для этого зайдите в настройки нужного сегмента и выберите «Сегмент похожих пользователей».
Важно: ретаргетинг можно запустить только в том случае, если количество уникальных пользователей в собранном сегменте больше 100.
Через автоматические сегменты
Это готовые сегменты, которые формирует Яндекс Директ при условии, что у вас установлен счетчик Метрики.
Всего доступно девять автоматических сегментов:
Шаг 2. Настроить условия ретаргетинга
В аккаунте Яндекс Директа нужно создать условия ретаргетинга. Рекламодатель может компоновать различные цели и сегменты между собой и выстраивать последовательность совершения действий пользователя на сайте.
Чтобы задать условия ретаргетинга, перейдите в «Библиотеку» и выберите «Ретаргетинг и аудитории». К созданию условия можно перейти и со страницы создания или редактирования группы объявлений.
Обязательно проверьте, есть ли у вас доступ к целям Метрики, без него настроить условия для ретаргетинга не получится.
Затем создайте новое условие.
На открывшейся вкладке задайте необходимые характеристики: понятное название, нужные цели и сегменты, период ретаргетинга. Период ретаргетинга можно добавить только для цели, поэтому, если вы хотите ограничить период для сегмента, добавьте в правило цель.
Чтобы понять, как долго «догонять» пользователя, изучите отчет «Время с первого визита» в Метрике. Он подскажет, сколько примерно времени требуется пользователю, чтобы принять решение о покупке. Посмотрите, в какой промежуток совершает конверсии примерно 80% аудитории, и ограничьте этим периодом ретаргетинг.
В одной группе можно использовать несколько целей и сегментов, а также выбрать, что условием в данном случае будет достижение одной из них, всех или ни одного.
Автоматические сегменты
Теперь, чтобы использовать созданные сегменты, нужно запустить ретаргетинговую кампанию в Яндекс Директе.
Шаг 3. Создать рекламную кампанию с ретаргетингом в Яндекс Директе
Лучше запускать отдельные ретаргетинговые кампании для разных продуктов и создавать разные группы объявлений для разных сегментов аудиторий. Так вам будет проще оценивать эффективность рекламных кампаний. Сама настройка кампании не сильно отличается от создания обычной кампании для РСЯ по таргетингам.
Авторизуемся в Яндекс Директе, на главной странице нажимаем кнопку «Добавить кампанию».
В Режиме эксперта выбираем цель «Конверсии, продажи и трафик» и создаем кампанию типа «Текстово-графические объявления».
Что еще нужно настроить и проверить:
В дополнительных настройках задайте корректировки ставок (подробнее о них в нашем материале). Также можно включить расширенный геотаргетинг, добавить запрещенные площадки, заполнить виртуальную визитку.
Далее переходим к созданию группы объявлений.
Шаг 4. Настроить группу объявлений
В названии можно указать сегмент аудитории, чтобы потом было удобнее управлять этой группой. Затем настройте регионы показов, чтобы только пользователи из нужных городов и областей видели рекламу. Можно выбрать страну, область и город либо указать регион на карте.
Далее отключаем автотаргетинг. С ретаргетингом в РСЯ он не работает, а вот в поисковом может с логическим оператором И.
Затем пропускаем блоки «Тематические слова» и «Интересы и привычки» (первый нужен при настройке обычной поисковой рекламы или поискового ретаргетинга, второй при запуске рекламы в РСЯ по таргетингам). И переходим к блоку «Ретаргетинг и подбор аудитории»: нажмите кнопку «Добавить» и выберите нужные группы пользователей.
Ретаргетинг в сетях работает через оператор «ИЛИ». Это значит, что если вы выберете два или больше сегментов, то объявление будет показываться всем, кто подходит хотя бы под одно из выбранных условий.
Если на этапе создания кампании в местах показа вы выбрали «Поиск и сети», то здесь вы сможете настроить разные условия показа для поиска и РСЯ.
Условия ретаргетинга настроены. Ниже вы можете задать промоакции расширение, которое будет добавлять в текстово-графические объявления в РСЯ информацию об акциях. А в блоке дополнительных настроек можно указать корректировки ставок.
Затем переходим к созданию объявлений.
Шаг 5. Создать объявления
Рекламная кампания настроена. Если она готова к запуску, нажимаем кнопку «Создать кампанию». Если еще нужно поработать с настройками, сохраняем кампанию как черновик и возвращаемся к ней после корректировок.